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中信银行推进银行网点旗舰店建设

作者:孟长安

2015年08月03日 摘自:共有条评论

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  随着信息技术的迅猛发展和大数据时代的到来,互联网嫁接到商贸、物流等传统行业,催生了许多颠覆性的全新业态,在社会经济领域引起了强烈的反响。而随着互联网精神的延伸,互联网与传统行业在越来越多的领域发生交集。而在金融领域,互联网“贴金”催生的全新互联网金融业态,在金融行业产生了广泛的影响,对于传统金融行业带来了全新的冲击和挑战。
  积极应对行业新形势的挑战
  在互联网金融成为广受关注的热门话题之初,对于互联网金融发展前景的展望不一而足,其中一种略显激进的观点认为,传统银行业将成为金融行业的“恐龙”,在全新金融业态的冲击之下必然会走向消亡。但是,随着金融实践的发展和人们对于互联网金融认识的深化,业界对于互联网金融和传统金融业发展趋势的态度越来越理性。商业银行在应对全新经济金融形势和互联网金融挑战的过程中,积极适应金融业发展趋势和客户需求,在线上和线下都进行了大量变革和创新的尝试。实际上,几十年来的发展实践表明,我国商业银行一直是先进信息技术的积极引进者和运用者。
  在以互联网和先进信息技术促进传统银行业转型升级方面,不同商业银行进行了各具特色的实践,这类实践不仅表现在线上业务和渠道的发展上,还表现在传统商业银行最具代表性的物理网点的建设上。以中信银行为例,近几年来,其物理网点建设就出现出了颇具特色的转变。2013年之前,中信银行的网点发展以网点数量和覆盖范围的扩大为主线,如2013年,中信银行新增189个网点,网点总数达到1073家,超过招商银行成为网点数最多的股份制商业银行。但近两年来,该行放慢网点扩张的步伐,转而利用在互联网渠道建设方面的先发优势以及健全的线上业务网络建设,尽量将能够在线上完成的业务向线上延伸,在网点建设方面转而推进智慧网点的建设,以旗舰店模式发挥物理网点在发展零售业务方面的优势,促进银行零售业务的转型升级。
  渠道和品牌建设思路明确
  中信银行的业务转型思路明确而颇具特色,强调对公业务重心上移,零售业务重心下沉,因而物理网点成为发展零售业务的重要方式。与许多商业银行“直销银行+社区银行”的线上+线下模式不同,中信银行提出了“旗舰店+综合网点+零售专营网点+自助网点+网络银行(线上网点)”五种形态相结合的发展模式,打造零售银行发展的多样化渠道。2014年3月,中信银行首家零售银行旗舰店在广州成立,其后旗舰网点建设向各一级分行有计划地扩展。旗舰店成为中信银行标准化、全功能业务网点的样板间。
  中信银行旗舰网点建设全程贯穿“好客之道”的建设和经营理念,遵循“功能分区、模块组合”的服务理念,融入诸多人性化前沿智能服务设施,打造全功能智慧型网点,以全新的服务模式为客户提供最佳服务体验,用新理念、新技术、新流程,着力提升客户服务体验,打造品牌形象、技术应用、服务水平以及网点产能的旗舰,为社会提供功能更全、服务更优、水准更高的金融服务。旗舰店将成为真正意义上的“综合销售服务型”示范网点,中信银行及其战略合作伙伴的金融产品都将在旗舰店内有效整合,全方位满足客户的各种金融需求。
  中信银行旗舰网点还融入了品牌建设的功能,使得旗舰网点建设的思路更加清晰和明确。与中信银行长沙分行的旗舰店同时发布的,还有“幸福财富”这一定位于家庭财富管理的全新的财富管理品牌。在旗舰店建设和扩展过程中,“幸福财富”品牌建设和服务理念也渗透在旗舰店的各个设计细节和服务链条中,使得旗舰店成为该品牌的孵化器和客户体验的示范区,通过两者的相互嵌入和同步推广,“幸福财富”品牌获得了更多与客户产生触点的机会,品牌服务进一步落到细节和实处。而旗舰店依托品牌建设的思路,发展模式更加鲜明,所提供的零售银行服务也更加系统和具有针对性。
  网点物理形态和服务内容的深刻变化
  在物理形态和所提供的服务内容方面,中信银行的旗舰网点较传统网点有较大的改变。以中信银行济南分行的旗舰店燕山支行为例,其于2014年开始投入建设,2015年5月正式开业,网点面积约1800平方米,分为上下两层。在物理形态上,旗舰店的特色体现在智能机具的使用、视觉与空间布局设计、功能分区布局的调整。在燕山支行,营业区除一般网点设置的自助存取款机(ATM)、个人业务柜台、对公业务区、理财服务区、信用卡区、出国金融业务区、消费金融洽谈室等,还设有手机网银和电脑网银体验区,各种自助式的智能机具和电子化的信息推送设备,业务办理也充分体现信息化和智能化。如填单区采用纸质填单和电子填单相结合的方式,其中电子填单智能设备支持刷二代身份证自动填写个人信息,借助后台客户CRM系统,免去客户重复填写繁复个人信息的麻烦,有效解决客户手工填写的标准及单证传递的效率问题,让客户能便捷高效地办理各项业务。
  旗舰网点室内的装潢也改变了传统网点千篇一律的色调和布局,采用家居式的设计风格,智能机具的摆放、装潢设计充分考虑了用户的心理和行为特点,网点布局充分考虑对客户的心理暗示和引导,强调客户体验的舒适和银行员工与客户交互无障碍;信息推介和业务办理突出自助性和互动性,通过LED显示屏实时推送金融资讯,客户也可以通过自助式的操作了解银行的产品情况,客户体验更加新颖;旗舰网点设有图书阅览区和咖啡甜点专区等,打破了客户对于传统网点银行业务办理方式的固有印象,原来办理业务需要枯燥乏味的漫长等待的体验正在悄然改变。
  旗舰店不仅仅在功能布局、装修设计、智能设备等硬件方面进行了全方位升级,而且在客户体验、交互场景、业务流程、服务内容等软件方面也进行了突破式的创新。旗舰店以客户体验为导向,广泛应用高科技手段,优化业务流程,全面上线智能叫号系统、预填单系统、厅堂移动营销系统等,设计了交易式柜台、咨询式柜台、交谈式卡座、自助式机具等交易场景,利用先进信息技术改造银行的业务流程及服务呈现和获取方式,提高服务效率,改进客户体验。旗舰店的业务功能分为7大业态18个模块,除了业务办理区域,还设置有金融及非金融业务展示区,依托中信集团旗下金融机构的多元金融业务优势,为客户提供综合化的金融服务。中信银行济南燕山支行还设有保管箱服务区。另外,出国金融业务也是该支行特色产品之一,提供办理签证、资信证明、外币服务、留学贷款、全币种信用卡等多项增值服务和产品。
  零售银行发展新模式的尝试
  在应对经济金融形势变化和全新业态挑战的过程中,股份制商业银行与国有大型商业银行相比,在资金和技术实力、网点网络建设方面本身就不占优势,其发展壮大需要对行业发展趋势的深刻把握、清晰明确的发展战略、科学准确的自身定位,更需要在发展实践中大胆开拓、勇于创新。
  在银行零售业务的发展过程中,物理网点在提供差异化、个性化的产品和服务,满足客户面对面接受服务要求方面的作用不可或缺。但同时应该看到,随着银行所面对的消费群体构成的变化和客户消费习惯的改变,传统物理网点的服务提供方式面临诸多问题。然而这些问题不应成为发展零售业务的掣肘,反而是银行网点升级改造的机遇。建设零售银行旗舰店,正是以中国银行业所面临的发展转型的重要节点为契机,探索零售银行发展的新模式。旗舰店的物理形态和服务内容的创新,不仅是通过新技术应用促使客户更加深入地了解银行产品和服务、积累客户群的过程,更是了解和反馈客户的需求重点和传统银行网点的服务痛点,借助已有乃至更新的技术成果和解决方案,在细分客户类型和了解客户需求的基础上,实现物理网点的高效能运作、零售业务的精准发力,将物理网点职能由交易结算中心改造为销售服务中心,实现网点功能升级,引领行业零售转型。
作者单位:中信银行济南分行
(责任编辑 刘宏振)

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