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中国银行探索商业银行线下渠道转型

作者:《中国金融》记者 刘宏振

2015年07月29日 摘自:共有条评论

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  近年来,互联网企业以前所未有的高姿态进入金融领域,使“互联网金融”成为业界持续讨论的热门话题。互联网支付、P2P网贷、网络小额贷款、众筹融资、互联网基金销售等新兴业态不断涌现,它们凭借现代信息技术优势和网络便利性,将目标客户群延伸到传统商业银行重视程度较低的金融消费者群体,并以全新的金融服务提供者形象在金融领域取得一席之地。这些新兴金融形式的发展,不可避免地对商业银行的传统“势力范围”形成了一定的冲击,对商业银行的客户形成了一定的分流。而从商业银行的角度看,经济新常态下金融业所面临的新的发展环境、利率市场化对于商业银行传统盈利模式的冲击不可避免,互联网金融的发展一方面成为商业银行发展过程中所面临的新的挑战因素,另一方面也为商业银行的发展转型提供了新的机遇。
  在这样的情况下,商业银行积极应时而动,利用自身的技术积累,借鉴最新业态发展经验,主动推进发展转型。在渠道建设上,这种发展转型表现为两个方面:一方面,积极建设和深化发展线上渠道,包括升级网上银行、推广手机银行和微信银行、探索建立直销银行,以及进行线上业务整合和品牌建设。另一方面,商业银行的网点由标准化向系统化转型,并向智能化方向发展。商业银行以全新的网点建设理念,利用最新的技术解决方案和银行智能化机具,对传统网点进行升级改造,加强网点的智能化建设。
  在业务实践方面,国有大型商业银行利用自身的资金、技术和人才优势,在渠道建设方面进行了积极的探索,并取得了一定的进展。
  以中国银行为例,在线上渠道建设方面,中国银行加快网络金融生态布局,强化移动支付提升渠道综合效能,加快电子渠道功能建设和产品创新,电子银行替代率已经接近90%,手机银行交易额年均增长500%以上。而在线下渠道转型升级方面,中国银行也进行了探索,以“智能化、网络化、互动化、综合化”为导向,坚持“实用原则”和“效益原则”,启动网点智能化升级改造工作,升级网点服务体验,提升业务发展效能。
  根据不同网点的具体情况,网点智能化升级改造的方式也有所不同,有对业务流程和服务、设备和布局进行部分创新优化的普通智能化网点,也有比较集中和全面地展示智能化成果的智慧银行旗舰店。如中国银行天津分行旗舰店,就是中国银行与IBM共同打造的智能化银行网点。该网点以业务实践为基础,融入了客户大数据分析、移动社交业务整合、智能的人流管理等诸多创新技术解决方案,设置了自助导览设备、智能叫号机、自助填单设备、VTM远程柜员机等智能机具设备,并在原有分区的基础上增设移动终端业务体验区,使得客户可以通过自助式的操作,方便快捷地获得自己所需要的金融服务,以更加直观生动的方式了解银行业务。据了解,除大额取现、外币存取款等少数现金类业务外,大部分业务都可以通过智能设备自助完成,大大节省了客户办理业务的时间。
  从商业银行智慧网点转型的实践中,我们可以略窥传统网点升级改造的逻辑和发展端倪。
  改进服务体验,满足客户需求
  网点转型与发展在不同的历史阶段有不同的内涵,商业银行对新技术的应用在顺应客户需要的同时也在影响客户需求的满足方式,智能化网点建设对客户现有的服务获取方式既是迎合,也是塑造。随着信息科技的发展以及先进信息技术在金融业的广泛应用,移动互联网从根本上改变了客户的金融消费习惯,而这种消费习惯的变化将迁移到线下并且使得物理网点的服务面临与其他渠道的对比。
  银行客户的需求不仅仅停留在实现最基本的金融消费,互联网金融以便捷、人性化的服务争取客户,传统商业银行业则应致力于在客户粘性下降的情况下,通过所提供的服务更加契合客户需求留住客户。中国银行智慧银行的建设是围绕客户体验展开的,网点改造所引入的先进技术和解决方案,也旨在更好地实现这一目的。正如中国银行副行长朱鹤新所指出的,如果传统的银行服务属于马斯洛需求层次的尊重需要,现在客户对于服务的需要更加贴近于自我实现。智慧网点将不涉及现金收付、相对标准化的业务整合到智能机具,并改进业务流程,大量的步骤在后台完成,展现在客户面前的是简约的入口,使得客户所需要进行的操作大大简化;业务办理自助化程度的提高辅以智能的分流方案,减少了客户的等待时间;VTM远程柜员机的使用弱化了时空的限制;全新的智能机具布局和客户直接接触式的体验,强调与客户的互动,也改变了传统银行网点柜台所造成的银行网点人员与客户之间的物理区隔,更加契合客户的心理需求。
  提升网点业务发展效能
  过去,商业银行的网点升级表现在物理网点通过网点数量的增加和地理分布上的扩展、营业面积的扩大、电子设备和陈设的更新等物理上的升级改造。但是当前的网点智能化转型,则是在不显著增加网点数量的情况下,通过对于网点服务技术设备的升级、业务的整合优化,实现网点内涵的升级改造,提高网点的服务效率和客户粘性。
  商业银行与领先信息技术企业开展合作,改变传统银行网点的面貌,改造传统网点的业务分区,通过流程的改造和更加科学的分流提高业务处理效率;借助先进的网络信息技术和最新的解决方案,合理利用网点资源,根据各网点的不同情况进行差异化的业务处理重点安排,提高网点资源使用效率和承载力;将网点工作人员从简单重复的标准化业务处理中解放出来,在对客户进行自助操作引导的同时进行更加具有针对性和更加详细深入的业务推介,提供更加高效的服务和更有针对性的精准营销。
  可以想见,银行智慧网点会成为商业银行最新科技成果运用的试验场,各种产品和概念在这里接受客户的选择和淘汰,其自身所获取的数据成为分析客户行为和需求信息的重要资料,促使物理网点以客户需求为中心,有重点地升级改造和提升发展效能。
  线上与线下相结合
  当前,由于金融行业竞争的日渐加剧以及互联网金融带来的金融服务获取渠道的极大丰富,银行客户的粘性大大降低,商业银行从线上和线下两个方面加强渠道建设,都旨在通过改进用户体验、提升服务效能,留住和吸引客户,提高客户对于银行业务的粘性。
  从智能银行网点的建设来看,线上线下渠道的建设并不是简单割裂的,如既可以在智慧网点体验商业银行的线上产品,又可以通过手机银行等线上渠道了解银行网点业务甚至排队情况等信息。线下渠道成为线上业务推介和客户群获取平台,将商业银行在网点积累的用户引导到线上,并利用线下网络优势和全面业务优势弥补线上渠道的服务功能缺失;线上渠道则成为网点服务宣传推介的重要渠道和丰富完善线下业务体验的重要方式。实现线上线下一体化,在物理网点引入电子化和网络化的元素,将银行网点由单纯的交易场所转变为服务和营销场所,应是商业银行网点转型发展的重要内容。
  物理网点在用户个性化、差异化金融需求的满足上依旧不可或缺,即使在银行业历史发展悠久的经济发达国家,物理网点仍是商业银行服务客户的重要渠道,是财富管理等个性化和差异化的业务、对公业务等开展的主要途径。因而,商业银行线下渠道的转型升级仍然是今后一段时间商业银行面对的重要课题,而商业银行智慧网点建设,将为商业银行线下渠道转型升级积累经验,甚至能够提供可行的路径选择。

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