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银行业的“智慧”转型

作者:《中国金融》记者 贾瑛瑛

2015年07月13日 摘自:共有条评论

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  随着移动互联时代的到来,银行网点这一传统意义上最重要的金融服务渠道,面临着前所未有的冲击和挑战。一方面,移动智能设备的普及使客户的金融消费模式发生很大改变,其对物理渠道的依赖性逐渐降低;另一方面,客户的金融服务需求日益综合化、场景化,超出了传统网点的服务范畴。因此,如何运用最新科技成果创新网点的服务模式,从而贴合客户的生活场景提供全方位服务成为银行业探索的重要方向。
  为此,国内多家银行纷纷尝试打造智能化、创新型网点,尽管名称、形式各有不同,但“智慧银行”的发展理念已经基本成为行业共识。即基于移动互联网、智能设备、人机交互技术等最新科技手段的运用,围绕“以客户为中心”对网点布局、业务流程、管理模式及系统平台等进行全面变革,提升网点服务效率和客户体验。 今年3月,中国银行业协会发布的《2014年度中国银行业服务改进情况报告》就提到,智慧银行是对传统银行、网络银行的进一步提升,以尖端科技手段和新的思维模式塑造新服务、新产品,重构运营、业务和管理方式,提升效率、降低成本,达到完美的客户体验、高效的营销推广目的。 
“逛”银行的新感觉
  畅销书《Bank3.0》的作者布莱特·金(Brett King)将银行业的发展划分为三个时代。他认为,最初的Bank1.0时代,银行完全基于网点提供银行服务,这一经营形态维持了数百年没有发生质的变化。在科技进步的推动下,网上银行出现,客户依赖网点的行为迅速改变,从而进入了Bank2.0时代。而随着移动智能设备的全面普及,客户的行为模式和消费习惯将发生巨大变化,在Bank3.0时代,“银行不再是一个地方,而是一种行为”,这一预言已经在银行业的实践探索中逐步得到印证。
  智慧银行不再是传统意义上的银行网点,功能和定位发生了很大变化。作为产品创新的前沿阵地,智慧银行注重带给客户良好的体验,具有品牌展示的功能。在建设银行深圳前海智慧银行,有趣的智能机器人取代了传统的大堂经理,解答客户的各种业务问题;在金融超市,客户只要在货架上拿起感兴趣的产品卡片,放入指定区域,电脑屏幕就会自动播放该产品的动漫介绍;在移动金融场景运用区,客户可以通过二维码支付、闪付、刷卡支付,现场体验现代化支付方式的魅力;贵金属的展示方式也与传统方式大不相同,通过虚实结合和全息影像技术,可以对贵金属进行放大、缩小、旋转观看,还可以在玻璃柜台屏幕上查看最新的贵金属报价及行情走势图。这种充满“智慧”的体验,让客户有种 “逛”银行的感觉,在轻松、愉快的氛围里了解银行的产品和服务,客户粘性得到有效增强。   
  高效率的服务体验
  智慧银行通过大量高新科技成果的整合应用,为客户带来了更加快捷高效的金融服务。记者了解到,平安银行智能旗舰店在提升客户体验方面做了大量探索。客户在到达网点之前就可以通过平安银行口袋银行实时了解网点的繁忙情况,电子地图上用“红、黄、绿”三种颜色来标明不同网点的等候时间,客户可以选择合适的时间和最方便的网点去办理业务。客户在智能旗舰店办理信用卡,无需像以往那样等待两三周的时间,可以在信用卡自助发卡机上完全自助操作,做到卡面自选、卡号自选、立等可取。综合柜员机则整合了高柜、低柜及现金自助设备的功能,实现了一个柜员同时服务多名客户,在分流柜面业务的同时,让客户在开放的空间进行业务操作,遇到困扰可以得到柜员随时的引导和帮助,有效地提高业务办理效率。此外,VTM(远程视频柜员机)24小时运转,涵盖平安银行借记卡、信用卡、理财等的大部分基础业务,已成为无时间约束、无空间限制的不间断远程服务平台。
  农业银行自主研发的“超级柜台”则用一组数据显示了“智慧”带来的效率提升。“超级柜台”能够办理8类55项业务,囊括农业银行80%以上的个人非现金业务。对公业务实现对公开户联动企业网银等8项产品签约的一站式处理。个人开卡联动网上银行、掌上银行、手机K码等6项服务办理时间从原来的20分钟提速到现在只需3分45秒;理财业务办理效率比在人工柜台普遍提高了4-7倍;客户办业务免填单,只需签1次名、给1份回单,柜员只做1个交易,实现“0传票”“0复印”“0盖章”“0纸质档案”。   
大数据带来的营销变革
  重视大数据的采集和应用,也是智慧银行的特性之一。近年来,我国银行业已初步尝试应用大数据,为服务质量改善、经营效率提升、服务模式创新提供支撑。通过以客户为中心进行数据分析,银行业可以从庞杂的数据中得出客户360度全景视图,预先判断客户下一步的行动,从而作出高效的应对。
  智慧银行充分利用用户交互技术和体验设备,吸引客户浏览、试用、比较各类金融产品,辅以工作人员解释、推荐。在这个过程中,这些体验设备能够对客户的反应进行智能监控和数据搜集,帮助银行了解客户的行为模式和潜在需求,实现“选择合适的客户、在合适的时间、通过合适的渠道、推荐合适的产品”。中国银行天津分行智能旗舰店就非常重视客户数据跟踪与分析:网点内所有的互动媒体都能采集到相应的用户行为,并将相应的数据汇集到后台数据分析平台。通过统计哪些业务被关注,分析用户的业务偏好,为验证销售具体产品市场策略的有效性能提供重要的依据。凭借客户行为数据和财务数据分析,银行工作人员可以第一时间掌握该客户的潜在消费需求和消费习惯,在此基础上开展针对性营销。此外,有些银行还将客户编号与其微博、微信等相对应,建立数据库,从而全方位了解客户,包括交易习惯、风险偏好、兴趣爱好和社交圈等。   
全渠道的协同与集成
  智慧银行往往通过全新的功能分区和渠道分流实现服务的“泛在”和协同。按照O2O的交互理念,强调电子银行、手机银行、微信银行、自助渠道、人工渠道的全渠道协同与集成,使得线上挖掘的营销线索和需求在网点进行落地的同时,借助网点内体验式营销促进电子渠道产品签约和使用。
  中国工商银行北京西单智能银行是中国工商银行北京市分行打造线上线下一体化服务模式的试验田和旗舰店。该网点分为两层,功能分区非常清晰。一层集中陈设各类先进的智能设备,客户进入网点后,点击自助导览设备便可选择需要办理的业务、浏览业务办理区域的图片信息与到达路径。客户可以使用智能终端、产品领取机、智能打印机、自助结汇机、零钞兑换机等办理相关业务,还可以使用相应设备体验网上银行、手机银行、融e购商城、工银e支付,了解新产品信息。当然,客户也可以选择搭乘电梯进入二层,选择相应柜面服务。该网点还多次举办“融易购”线上产品的体验活动,吸引了大量客户。这种线上线下的渠道协同为客户提供了无缝的交互体验,取得了极大的轰动效应。   
流程系统的整合和升级
  炫目的科技展示和新奇的服务体验只是智慧银行的表象,其背后是一场理念、策略、流程的变革。建设银行深圳产品创新实验室负责人在接受记者采访时特别强调:“打造智慧银行,不能追求表面上的花哨,要注重实用性、可复制性,因此,真正的难点在于对业务流程的整合改造和后台体系的重塑。”
  建设银行智慧银行的推出正是借助全行新一代核心系统推进实施的有利时机,实行以客户为中心的业务流程再造,将客户行为分析、使用者体验、心理变数等融入业务流程设计中,强调无纸化、减少数据输入、简易操作,从而显著提高了智慧银行的业务处理效率。农业银行“超级柜台”在研发过程中同样重视流程方面的变革,并且在流程设计中嵌入对关键风险点的把控:通过身份证识别器、人脸识别技术、后台人员专业审核等多重验证确保客户身份真实性;大堂工作人员进行操作辅导,并在业务操作成功后进行最终确认核实,实现前后台双重风控;业务指令电子化流转全程不落地,银行卡等重要空白凭证由机器保管,尽可能减少人工干预等。
  从银行业的实践探索可以看出,智慧银行并不限于对网点单一渠道的优化,而是从全渠道协同、大数据应用、流程再造等维度对网点进行重新定位和规划。应该说,智慧银行代表着未来银行网点转型升级的方向。当然,目前我国银行业对于智慧银行的探索还在起步阶段,在系统稳定性和业务流程设计方面仍然存在较大的改进空间。相信随着科技与银行服务更深层次的融合发展,智慧银行将会不断添加新的“智慧模块”,为客户带来更加智能、便捷的服务体验。

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