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品牌面前人人平等

——茅台落榜对金融品牌的启示

作者:孙芙蓉

2014年05月23日 摘自:共有条评论

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  有一个中国品牌在2014年从全球品牌100强中消失了,它是茅台。为什么会是它?
  品牌专家王幸认为,政策一定有非常直接的因素,但如果作为一个品牌一直定位国家酒,如果你不接地气不接到普通的消费者甚至是稍微富裕一些的消费者的话,你的定位也许有一天可能就有一点太窄了。这样的定位的话,有一天如果有任何政策性的变化的话,可能承载不住品牌的力量,承载不住一贯好的表现。
  品牌需要力量的承载
  王幸认为,品牌力要考虑三个因素,第一,你的品牌思考一下到底对消费者来说还能产生共鸣吗?你跟他还有意义吗?第二,你的品牌不是还是那么差异化?对你的目标客户和消费者是不是还那么有关联?第三,你的品牌是不是还很活跃还有一定程度的认知度。我们要知道,有意义这件事情在中国是非常非常难的,为什么?因为中国市场变化太快,曾经我们认为3.3克乳蛋白就是特伦苏,可是现在都是了。在美国,每个品牌都会每四五年看一下我的定位是不是跟消费者有意义,可是在中国这个周期要稍微短一点,可能一两年就要看一下我的定位是不是和消费者还那么有意义。
  越来越靠近消费者才能连续上榜
  我们也会看到,这样的塑造强品牌很多的企业主需要从以下四个方面入手,第一他们要不断地打造品牌的活跃度和差异化,要打造品牌吸引力,这一点中国品牌的短项,没有什么品牌吸引力,有的很少。品牌需要很明显品牌个性,同时需要使命,你的品牌存在到底有没有原因,你的品牌理想是什么。2014年的100强的品牌和2008年100强品牌相比,他们在哪些方面成长了,这六年里面这些100强品牌里成长速度非常明显的
  第一个是关联,他们越来越靠近消费者,他们对你的生活越来越有意义了。
  第二它们越来越明显地区隔了,不再像2008年那样,不容易分得清品类。现在Visa一下子跳出来了,它成为了提供很多金融服务和金融解决方案,谁先跳出来谁的差异化做得最好,谁的品牌资产增长速度最强。
  第三我们也会看到品牌力的塑造和独特的品牌的性格是密切相关的。当我们看到这些强品牌不先说古驰、普拉达都很迷人,可是看到IKEA、Google都非常创新,Facebook大家都觉得很有趣,H&M大家都会逛,帮宝适是有爱心的,高露洁也是有爱心的,而中国品牌和吸引力明显弱很多。这是中国品牌以后很大的挑战,我们现在有11个、15个那么到底有没有这样的吸引力和明确的性格,其实对中国品牌来说既是一个挑战也是一个很需要去做的功课。而且强品牌在过去几年中迅速发展起来的,他们都给自己设定了一个使命,我为什么会做。我们会看到Google消费者都认为很认同Google的使命和理想,就是Do no evil。比如说帮宝适他们都觉得我不是那个纸尿裤的品牌,我是为妈妈和宝宝长期健康和幸福的品牌,他们都给自己赋予了一个伟大的理想,我不知道这个问题如果问工商银行、我们问中国移动他们能不能告诉我们,他们的存在是为了一个什么而为大家服务的品牌理想。
  西方品牌在过去的一年中强势反弹这是全球前十名的品牌,你们的观察是什么?诸位的观察是什么?前十名的品牌没有一个是非美国的,这是我看到的全是美国品牌从Google、苹果、IBM、微软、麦当劳、可口可乐都是美国品牌,曾经在这个榜单上有中国移动和英国品牌,但随着2008年经济危机到现在慢慢复苏我们发现西方品牌尤其是美国品牌增长的速度强势反弹。在这里,我们就比较了一下那些来自北美的、来自亚洲、英国、拉丁美洲的前十名,拉美只有两六名。这样的前十名的品牌资产年度变化,前十名的品牌我们并不觉得北美有那么好,亚洲16%,英国5%,但它的价值变化虽然说百分比有限,可是价值是非常有限的,因为本身的base非常大。北美那边的价值已经到了530亿美金,欧洲大陆增长是394亿美金,亚洲品牌只增长了43十亿美金,这里面我们也会看到谁在驱动这些增长?北美是科技品牌在驱动,亚洲是区域性银行和电信,也有科技品牌比如说腾讯的表现非常出色,欧洲大陆还是依靠奢侈品和汽车,奢侈品和汽车行业是欧洲成长的推动因素。英国会单独列出来是因为有一些经济团队做了翔实的分析,拉丁美洲是啤酒。其实我们的品牌增长是可以的,这里面北美和欧洲已经开始看到了离开了波谷了。服装行业是今年引领所有行业发展速度最快的,整个的品牌价值增长高达29%,我们会看到像耐克、ZARA、H&M、友谊苦、阿迪达斯、拉尔夫劳伦都有不同品牌程度资产的增加。像耐克为什么今年会引领增加呢?是因为耐克家的表现比耐克本身的表现好很多。这里面也会看到由于冬奥会及马上要到来的世界杯,也会给其中的一些运动品牌带来一些新的生机。但是我们也会给中国本土的一些运动品牌提醒一下,因为全球的服装品牌其实都是很强劲的增长的趋势,中国本土尤其是中国本土的运动品牌是不是做好了迎接他们很猛烈的挑战的准备?
  它们各自淡出的原因不一样,但有两个品类值得大家注意,第一个品类就是像诺基亚和黑莓,他们从2013年、2014年之后再也没有回到这个榜单上,这两个品牌在技术的领先上都曾几何时在全球占据非常非常重要的地位,但是技术本身不是区隔点,技术为人服务才是区隔点。这两个品牌之所以淡出它的核心原因都是因为它的技术已经和人的相关度在下降了。第二类的品牌我个人认为会看到家乐福和塔吉克,曾经这两个品牌也都是在retail非常非常卓著的品牌。但家乐福在全球都严重地受到了电商的冲击,塔吉特也是如此的,这样的品牌会慢慢地淡出我们1100强,我不知道大家有没有发现哪个中国品牌没有了?大家都应该看榜单了。  
  我们看两个数,横坐标是它的品牌力指数,是这些品牌到底因为品牌的因素消费者愿意不愿意购买,纵坐标是品牌潜力,由于这些品牌消费者以后还有没有发展的动力。我们曾经看到黑莓曾经在这儿,是一个动力非常强的公司,虽然他品牌不一定是这么强的,因为它是一个相对来说小众的市场。诺基亚成为在这儿品牌力和增长潜力也高,红线是他现在,诺基亚还是那个在很多的消费者头脑中有认知的品牌,但它再也没有动力了。黑莓还是小众,而且在过去的几年里品牌力迅速地下降。苹果曾经是一个小众的品牌,但是在过去的几年中成长成为了品牌力和增长动力都很强的顶级品牌。我们也会看到消费者因为你的品牌强而购买你,将会成为我们持续发展的一个支持,如果我们看到2008年的100强他们的品牌力的平均指数是165,如果说全球的平均分是100的话,到2014年会看到品牌力比2008年增长了,从165增长到261,这是什么意思?整体在中国和在海外所有的品牌大家都在努力来增加和消费者之间的关系,都在增加他们影响消费者的能力。中间在2008年到2014年有一个什么样的故事?其实是整个经济萧条,在这样经济萧条稍微有所复苏的全球经济状态中,我们会发觉品牌力在过去的六年里有一个下降的趋势,但是它的反弹速度是非常非常高的。而且我们可以看出剔除100强的品牌力比新进的100强相比是很弱的,比如说远离的诺基亚、黑莓和茅台。如果想再进到品牌榜的话需要更强的品牌力,淡出是因为品牌力慢慢地衰亡了。
   

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