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陈鸿道:缔造中国凉茶传奇的“佛商”

张艳东

2013年09月30日 摘自:共有条评论

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  说起中国凉茶,加多宝与王老吉旷日持久的品牌之争赚足了大家的眼球,也让这个有望成为“中国的可口可乐”的饮料平添了许多变数。
  十年前,凉茶还仅仅只是被两广地区的民众所熟悉,现如今却已被全国人民所熟知和喜欢。特别是在2009年,中国凉茶王老吉的销售规模更是达到了160亿元,超过了可口可乐在中国市场的销售成绩,连“股神”巴菲特都对王老吉的成功大加赞赏。
  而带领中国凉茶异军突起的,是加多宝集团及香港鸿道(集团)有限公司董事长陈鸿道,他也被称为中国的“佛商”。
 
中国凉茶的“崛起”
 
  陈鸿道出生于东莞市长安镇,年轻时在家乡做批发生意。虽然生意做得不错,但是在他看来,自己应该有更长远的发展,批发生意终究是太受限了。
  于是,他来到香港,成立了香港鸿道(集团)有限公司,寻求能给事业带来更大发展的机会。这时,王老吉引起了他的注意。
  王老吉凉茶起源于清朝道光年间。当时,广州疫症蔓延,王泽邦以身试药,终于研制成功了一种凉茶配方,可以缓解乡民的病痛,并帮助大家预防了多种疫症。
  一下子,王泽邦名声大振,被道光皇帝多加封赏,后来他在广州开设凉茶店,并称其为“王老吉”。经过多年风风雨雨的经营,王老吉在广东和广西一带有着良好的口碑。
  后来,广州医药集团有限公司取得其经营权,虽然王老吉的销售有着稳定的市场,但是销售业绩却一直不上不下、不痛不痒。
  当时,陈鸿道认为,王老吉之所以没有打开广阔的市场,主要是因为营销策略不匹配。于是在1995年,他以加多宝公司的名义与广药集团签订商标许可使用合同,取得王老吉凉茶在内地的独家经营权,产品形式为红色易拉罐装,而广药集团仍生产绿色包装的王老吉凉茶,协议约定租金为300万元/年,期限为15年。
这对双方来说,都是好事,广药集团可以旱涝保收地得到高额租金,而陈鸿道也找到了事业发展的良机。
  经过陈鸿道的经营,红罐王老吉取得了不错的成绩,连续几年的销售业绩都维持在1亿多元,但是这个数字还远远没有达到陈鸿道的目标。
  为了进一步开拓市场,陈鸿道决定聘请专业人士为企业出谋划策。2002年,他委托一家咨询公司为企业的发展作战略分析,在咨询公司的报告中,明确指出产品的市场定位应为“防上火”。这一定位正是看到当年全国流行口味比较重的菜系,并提出了一系列的实施方案。
  看了这个报告之后,陈鸿道非常满意,并马上在企业内部实行起来。2003年,广东凉茶被列入预防非典用药目录之中,这无疑是一个绝佳的机会,促使王老吉开始跨入全国范围,其销售业绩也迅速增长起来。
  到2009年,统治中国饮料市场20多年的可口可乐销售额达到150亿元,而王老吉的销售额奇迹般地达到了160亿元,业界深深为之震撼。陈鸿道奋战了14年之久,终于实现了中国凉茶饮料的伟大“崛起”。
 
虔诚的“佛商”
 
  在带领王老吉崛起的同时,陈鸿道还被称为“佛商”。这不仅仅是因为他本人是一位虔诚的佛教徒,而且他还将佛教思想融入到企业的管理与个人行为之中。
  佛教宣扬和谐,在陈鸿道的企业中更是处处体现出这一思想。他从不主动辞退任何一个员工,即使这个员工的能力不能完成职务工作,他也只会将这个员工调到其他适合的职位或者不重要的部门。
  在他看来,团队的和谐是一个企业发展的基石。为了完善和谐的管理团队,他甚至要求他们每天早晨一定要吃面包和喝牛奶,到了周末和假期,有时还会组织大家一起进行集体活动。
  2008年5月17日,陈鸿道邀请下属公司的多位高级管理人员一起吃早饭,这是因为他要通知大家一个决定:王老吉凉茶要向四川地震灾区捐款1亿元人民币。在第二天晚上中央电视台举办的募捐晚会上,王老吉的代表当场捐款的善举,赢得了大家的尊敬。
  一时间,王老吉成为网络上最热门的搜索词。这时候,大家才发现,王老吉的老总陈鸿道为人竟是如此的低调,在网络信息如此发达的时代,关于陈鸿道的资料却少得可怜,关于他出身经历的介绍几乎没有。虽然陈鸿道身家不菲,但他却很少在公众面前露面,只会偶尔出席弘扬佛法与宣扬善举的场合,而两辆在香港非常普通的丰田商务车就是他的交通工具。
  作为一个虔诚的佛教徒,他秉持着佛家的“谦和”与“慈悲”,只有在做善事的时候他才会如此高调。对于做善事,陈鸿道认为“济世为怀”正是当初王老吉创立的初衷,不管怎么变化与发展,这一“祖训”时时刻刻都不应该被遗忘。
  王老吉的善举感动了全国人民,一个知名的论坛发表了一篇题为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子。这个帖子引起众多网民的关注,原来这里讲的“封杀”是号召大家去“买光超市的王老吉,上一罐买一罐”,网民纷纷跟帖留言要支持王老吉,更是出现了“夏天不喝水,要喝就喝王老吉”的豪言,被王老吉感动的网民们表示要以实际行动来支持王老吉。
  正是如此良好的群众基础,才使得王老吉在中国饮料市场上的发展越来越顺利,加多宝集团也先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地,并有多处原材料生产基地。同时,王老吉凉茶饮料还远销东南亚和欧美国家,深受当地民众的欢迎。
 
渠道为王
 
  在十几年的奋斗过程中,陈鸿道领导的企业几乎只专注于王老吉凉茶的经营运作,极少涉猎其他领域。陈鸿道认为,只有专注才能产生无坚不摧的力量。
  为了保持王老吉品牌形象的一致性,企业的每一条广告的拍摄几乎都由同一位导演指导拍摄。
  陈鸿道把追求宁静与修行的佛家精神融入到了集团的企业文化之中,在外人看来,这是一家“安静”的公司。这个“安静”的意思,其实就是“有定力”,能长期地专注于核心产品的发展。
  其实,对于饮料产品来说,相互替代的可能性都很大,也不可能生产出完全差异化、难以被模仿的产品,要想打开广阔的市场,必须依靠深度的渠道营销手段。
  一般来讲,饮料行业的渠道主要有两种模式:以超市为代表的现代渠道模式和以餐饮店为代表的传统渠道模式。
  陈鸿道看重传统渠道的力量,并将传统渠道视做企业产品的主要营销手段。
  为了能够占据传统渠道,陈鸿道认为,必须通过多向渠道商家分配利益,形成企业与渠道的利益共同体才能保证渠道的稳定性和渠道商家的积极性。
  为了缩短渠道长度,加强对渠道的掌控能力,陈鸿道把中国区域划分为六大区域,每一个区域都设立一个总经销商,再由这些总经销商对其他分销商直接供货,同时共同投资,利益均沾。这样,不但增强了对成本的掌控,也提高了物流的速度,极大地调动了渠道的积极性。
  陈鸿道认为,只有参与者具备极大的积极性,才能保证企业与销售的良好运行。当然,他给企业员工的待遇也是极其丰厚的,“60%基本工资+40%绩效工资”的薪酬模式大大地调动了企业员工的工作热情。对于经销商,通过绝不拖欠的返利方式,保证了各级经销商的忠诚度。
 
从“王老吉”到“加多宝”
 
  “福兮,祸所依。”在陈鸿道事业发展得如火如荼的时候,灾难也开始慢慢临近。为了继续使用王老吉这个商标,在2002年至2003年间,陈鸿道分三次给了广药集团原总经理李益民300多万港元,并最终和广药集团签署了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》两份合同,并将王老吉的商标使用期限延长至2020年。
  不过,2004年李益民由于受贿罪被判处有期徒刑15年。随后,广药集团也开始了与加多宝争夺王老吉商标。2012年5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,认定陈鸿道与广药集团后来签署的两份“补充协议”是无效的,并要求加多宝集团立即停止使用“王老吉”的商标。
  对陈鸿道来说,这个裁决的打击是沉重的,这意味着多年来所积累的口碑与市场即将不复存在。不过,陈鸿道与加多宝集团并未就此一蹶不振,而是将“王老吉”改名为“加多宝”,实施转型战略,经过媒体广告的大规模造势,以及通过《中国好声音》这个平台,化劣势为动力,加多宝迅速扭转局势,绝大多数消费者知道了加多宝更名事件,并表示要一如既往地支持加多宝。
  虽然加多宝与广药集团之间的凉茶之争还在继续,但是不可否认的是,正是有了陈鸿道十多年的成功运作,才使得一个民族品牌有了如此强大的影响力。这足以书写商界历史的传奇一页。■
(作者单位:天津大学管理与经济学部)

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